Efsane Cuma Reklam Bütçesi: İndirimli Günde Başabaş ROAS İki Katını Aşıyor

Ekim’de 4 ROAS ile her siparişte para bırakan bir kampanya, 27 Kasım’da 6 ROAS ile her siparişte zarar ettirebilir. Panel daha iyi bir rakam gösterirken kasada tersi oluyor, çünkü Efsane Cuma’da indirim marjınızı daraltırken iade oranı yükseliyor ve aynı tıklama için daha fazla ödüyorsunuz. Ekim’de girdiğiniz hedef ROAS, Kasım’ın son haftasında geçerliliğini yitiriyor.

Bu yazıda indirimli günün eşiğini nasıl hesaplayacağınızı, bütçeyi Ekim’den Aralık’a nasıl dağıtacağınızı, Google Ads ve Meta’da bu planı hangi ayarların taşıdığını ve zirve haftasında her gün neye bakmanız gerektiğini anlatıyorum.

Önce eşik: indirimli günde başabaş ROAS nasıl değişiyor

Başabaş ROAS, reklama harcadığınız her liranın en az kaç liralık satış getirmesi gerektiğini gösteriyor; altına düştüğünüz her sipariş zarar ettiriyor. Hesabı basit: KDV hariç satış tutarını, reklamdan önce elinizde kalan katkıya bölüyorsunuz. Katkıyı nasıl çıkaracağınızı birim ekonomi tablosu yazısında satır satır anlattım. Burada aynı 499 TL’lik ürünü kendi sitenizde sattığınızı varsayıp normal bir günle Efsane Cuma’yı yan yana koyuyorum.

Ödeme komisyonu ve Kasım iade oranı örnek varsayımlar; siz kendi rakamlarınızı koyun. Tablonun gösterdiği şey ise rakamlardan bağımsız. Yüzde 20’lik indirim fiyattan yaklaşık 100 lira götürürken maliyetlerin neredeyse hiçbirini düşürmüyor, bu yüzden kaybın tamamı katkıdan çıkıyor ve katkı üçte birine iniyor. Ekim’de 3,3’ün üstündeki her ROAS siparişe katkı bırakırken, 27 Kasım’da aynı ürün için çizgi 7,8’e çıkıyor.

Sabit giderleri eklediğinizde tablo daha da sertleşiyor. Aynı örnekteki gibi sipariş başına 40 TL sabit gider payı ayırırsanız normal günde reklama 85 TL kalıyor, indirimli günde ise 3 TL bile kalmıyor. Bunu yumuşatan tek şey hacim: sipariş adedi ikiye katlanırsa sipariş başına sabit gider de yarıya iniyor. Bu hesabı zirve gününü önceden kârlı ilan etmek için kullanmayın; hangi ürünü reklama sokacağınızı seçerken kullanın.

Pratik sonuç şu: en derin indirimi verdiğiniz ürünler reklamı taşıyamıyorsa onları organik trafiğe ve pazaryeri kampanyalarına bırakın, reklam bütçesini indirimi sığ ama marjı geniş ürünlere ve sepeti büyüten paketlere yönlendirin.

Panelde gördüğünüz ROAS neyi sayıyor

Eşiği panelle karşılaştırmadan önce iki şeyi kontrol edin.

KDV dahil mi, hariç mi? Google Ads ve Meta, dönüşüm değeri olarak sitenizin gönderdiği tutarı kullanıyor. Etiketiniz sepet tutarını KDV ve kargo dahil gönderiyorsa panel ROAS’ı, tablodaki KDV hariç ROAS’tan yüksek görünüyor. Örnekte indirimli günün eşiği KDV hariç ciroyla 7,75 iken KDV dahil ciroyla 9,31. Panelin hangi tutarı aldığını bilmeden hedef ROAS girdiğinizde, hedefi yüzde 20 hatayla kurmuş oluyorsunuz. Bunu anlamanın en kısa yolu bir test siparişi verip panelde düşen değere bakmak.

İadeler düşülüyor mu? Panel, iade edilen siparişi de satış olarak saymaya devam ediyor. Google Ads’de iadeleri sipariş numarasıyla dönüşüm düzenlemesi olarak yükleyip dönüşümü geri çekebilir ya da değerini düzeltebilirsiniz. Ancak otomatik teklif sistemi bu düzenlemeyi yalnızca dönüşüm kaydedildikten sonraki 7 gün içinde yüklenirse dikkate alıyor; raporlar için süre 54 gün. Mesafeli satışta cayma süresi 14 gün olduğu ve iade kargosu da yolda zaman aldığı için iadelerin bir kısmı bu 7 günlük pencereden sonra elinize geçecek ve teklif sistemi onları hiç görmeyecek. Meta tarafında iadeyi panelde aramayın, kendi tablonuzda düşün. Q4 iadelerinin marja etkisini İade Dalgası yazısında ayrıca hesapladım.

Bütçeyi neden 27 Kasım’a yığmamalısınız

Q4 takviminde yazdığım gibi, bütün bütçeyi zirve gününe yığmak o gün en pahalı tıklamayı satın almak demek. Bunun iki teknik nedeni daha var.

Birincisi öğrenme. Otomatik teklif stratejileri, hedefi ya da kampanya yapısını değiştirdiğinizde yeniden öğrenmeye giriyor. Meta, bir reklam setinin son önemli düzenlemeden sonraki yaklaşık bir hafta içinde 50 civarında optimizasyon olayı topladığında öğrenme aşamasından çıktığını söylüyor ve büyük bütçe değişikliklerini de önemli düzenleme sayıyor. Bütçeyi 26 Kasım gecesi dört katına çıkardığınızda, yılın en pahalı haftasına öğrenme aşamasına dönmüş bir reklam setiyle girme riskini alıyorsunuz.

İkincisi, platformların bütçeyi nasıl harcadığı. Google Ads, bir kampanyanın tek bir günde ortalama günlük bütçesinin iki katına kadar harcayabileceğini, ama bir takvim ayında günlük bütçenin 30,4 katını geçmeyeceğini belirtiyor. Meta’da günlük bütçeli reklam setleri bazı günler bütçenin yüzde 75 fazlasına kadar harcayabiliyor, haftalık toplam ise günlük bütçenin 7 katıyla sınırlı. İki platform da yoğun günü kendi içinde büyütmeye zaten hazır olduğundan sizin işiniz bunu gece yarısı elle zorlamak yerine önceden planlamak.

Ekim’den Aralık’a bütçe takvimi

Aşağıdaki dağılımı 5 Ekim ile 7 Aralık arası için 200.000 TL’lik örnek bir reklam bütçesiyle kurdum. Oranlar bir başlangıç noktası; geçen yılın verisi elinizdeyse onunla düzeltin. Dönem tarihleri Q4 operasyon takvimiyle aynı.

5–25 Ekim: test

Bu üç haftada satıştan çok bilgi topluyorsunuz. Kasım’da kullanacağınız kreatif yaklaşımlarını (indirim vurgusu, ürün faydası, müşteri yorumu) gerçek bütçeyle deneyin ve kazananı şimdi seçin. Bir test siparişiyle ölçümü doğrulayın, ürün akışındaki hataları temizleyin ve yukarıdaki eşik tablosunu reklam verdiğiniz her ürün için çıkarın.

26 Ekim – 8 Kasım: ısınma

Site ziyaretçisi, sepete ekleyen ve video izleyen kitleleri büyütün; zirve haftasında satın almaya en yakın kitleler bunlar olacak. E-posta ve SMS listenizi de bu dönemde büyütün ve ticari ileti onaylarının İYS’de kayıtlı olduğunu kontrol edin, çünkü zirve günü bu kanallara tıklama başına ödeme yapmıyorsunuz. 1–10 Kasım erken erişim penceresinde hangi ürünün sepete eklenip satın alınmadığına bakın; o liste zirve gününün reklam önceliği.

9–11 Kasım: 11.11 provası

11.11’i, Efsane Cuma’da kullanacağınız ayarların provası olarak çalıştırın. Google’da sezonsallık ayarını, Meta’da bütçe planlamasını ilk kez burada kurun. Akşam harcama hızına, gelen dönüşüm değerine ve stoğu biten ürünlere bakıp bir hata listesi çıkarın.

12–22 Kasım: ara dönem

Reklamları tamamen kapatmayın; Meta, bir reklam setini 7 gün ya da daha uzun süre duraklatmayı da önemli düzenleme sayıyor. Bu dönemde 11.11 hata listesini kapatın ve bütçeyi 20 Kasım’dan itibaren kademeli artırın. Bir de fiyat tarafı var: 27 Kasım indiriminin referans penceresi 17–26 Kasım. Reklam metninde yazacağınız indirim yüzdesi bu penceredeki en düşük fiyattan hesaplanacağı için kreatifleri yazmadan önce 10 gün kuralı yazısındaki takvime bakın.

23–30 Kasım: zirve

Bütçeyi sekiz güne eşit bölmeyin; 27 Kasım en büyük payı alsın, 30 Kasım Cyber Monday için de ayrı bir pay bırakın. İndirimli ürünleri ayrı bir kampanyaya ya da ürün grubuna alın ve hedeflerini Ekim’deki eşiğe göre değil, indirimli eşiğe göre kurun. Performance Max rehberinde anlattığım marja göre bölme mantığı en çok bu haftada işe yarıyor.

1–7 Aralık: kapanış

Bütçeyi düşürüp mesajı hediye sezonuna ve teslimat hızına çevirin. Bu hafta iade düzenlemelerini yükleyin ve kampanyanın gerçek ROAS’ını iadeler düştükten sonra hesaplayın. Paneldeki zirve günü rakamıyla gelecek yılın planını kurmayın.

Planı platformda kurmak

Google Ads

Sezonsallık ayarı. Google bu aracı, bir promosyon ya da indirim döneminde dönüşüm oranının belirgin biçimde değişeceğini Akıllı Teklif Verme sistemine önceden bildirmek için sunuyor. Arama, Alışveriş ve Görüntülü Reklam kampanyalarında hedef ROAS ve hedef EBM ile, Performance Max’te ise tüm teklif stratejileriyle kullanılabiliyor. Google, aracın 1–7 günlük kısa etkinlikler için ideal olduğunu ve 14 günü aşan kullanımda etkisinin azalabileceğini belirtiyor. Ayrıca Akıllı Teklif Verme’nin sezonsal etkinlikleri zaten yönettiğini, aracı yalnızca büyük bir değişim beklediğinizde kullanmanızı öneriyor. Pratikte 11.11, 27 Kasım ve 30 Kasım için ayrı ayrı kurun ve beklediğiniz değişimi 11.11 provasının verisinden çıkarın.

Ürün akışında indirim. İndirimli fiyatı akışa sale_price ile, geçerlilik tarihini sale_price_effective_date ile önceden yükleyin. Saat dilimi yazmazsanız Google UTC’yi esas alıyor, yani indiriminiz reklamda Türkiye saatiyle 03.00’te başlıyor. Tarihi saat dilimiyle birlikte yazın: 2026-11-27T00:00+0300/2026-11-30T23:59+0300.

Bütçe. Günlük bütçeyi ay ortasında artırdığınızda aylık tavan da kalan günler için yeni bütçeye göre hesaplanıyor. Hedef ROAS’ı ve bütçeyi aynı gün büyük oranlarda değiştirmeyin; hedefi seferde yüzde 10–15’ten fazla oynatmamak iyi bir alışkanlık.

Meta

Bütçe planlama. Meta, günlük bütçeyi belirli bir dönem için önceden, tutar ya da yüzde olarak artıracak şekilde planlamanıza izin veriyor. 11.11 ve 23–30 Kasım artışlarını gece yarısı elle yapmak yerine bu özellikle kurun.

Öğrenme. Meta, reklam setine yeni reklam eklemeyi de önemli düzenleme sayıyor. Zirve kreatiflerini en geç 16 Kasım’da yayına alın ki 23 Kasım’a öğrenmesini tamamlamış reklam setleriyle girin. Son dakika kreatifi zorunluysa onu öğrenmiş reklam setlerinin içine değil, ayrı bir kampanyaya koyun.

Zirve haftasında günlük rutin

• Sabah: Dünkü harcamayı ve ROAS’ı ürün bazında indirimli eşikle karşılaştırın; eşiğin altında kalan ürünleri reklamdan çıkarın.
• Öğle: Harcama hızına bakın. Günlük bütçenin büyük kısmı öğleden önce bittiyse akşam trafiğine pay kalmayabilir.
• Stok: Tükenen ürünleri akıştan ve reklamlardan aynı saat içinde çıkarın; tükenen ürüne gelen her tıklama boşa harcanan bütçe.
• Akşam: Ödeme hatalarına, site hızına ve kargo kesim saati mesajlarına bakın; ertesi günün bütçe kararını bu kontrolden sonra verin.

Kampanya öncesi kontrol listesi

1. Reklam verdiğiniz her ürün için normal ve indirimli başabaş ROAS çıkarıldı.
2. Panelin dönüşüm değerini KDV dahil mi hariç mi aldığı test siparişiyle doğrulandı.
3. İndirimli ürünler ayrı kampanyada ya da ürün grubunda, hedefleri indirimli eşiğe göre kurulu.
4. sale_price_effective_date +0300 saat dilimiyle girildi.
5. Sezonsallık ayarı 11.11’de denendi ve sonucu not edildi.
6. Meta bütçe planlaması 23–30 Kasım için kuruldu.
7. Zirve kreatifleri en geç 16 Kasım’da yayında.
8. Reklamdaki indirim yüzdeleri 10 gün kuralına göre hesaplandı.
9. E-posta ve SMS listesinin ticari ileti onayları İYS’de kayıtlı.
10. İade düzenlemelerini kimin, hangi gün yükleyeceği belli.

Sık sorulan sorular

Efsane Cuma için ne kadar reklam bütçesi ayırmalıyım?

Ciro hedefinden değil, eşikten başlayın. Hedeflediğiniz sipariş adedini ürünün reklam öncesi katkısıyla çarptığınızda zarar etmeden harcayabileceğiniz üst sınırı buluyorsunuz. Örnekteki indirimli üründe katkı 42,90 TL; bu üründen 1.000 sipariş hedefliyorsanız harcayabileceğiniz en yüksek tutar 42.900 TL. Bu sınıra yaklaştıkça siparişten kalan katkı sıfıra iniyor ve sabit giderler karşılıksız kalıyor.

Zirve günü bütçeyi kaç kat artırabilirim?

Size sabit bir katsayı vermem doğru olmaz; sınırı ürünün eşiği belirliyor. Platformlar zaten esneklik tanıyor: Google tek günde günlük bütçenin iki katına kadar, Meta yüzde 75 fazlasına kadar harcayabiliyor. Bu yüzden 27 Kasım için bütçeyi bir gecede dört katına çıkarmak yerine 20 Kasım’dan itibaren kademeli artırın ve zirve gününü Google’da sezonsallık ayarıyla, Meta’da bütçe planlamasıyla kurun.

Sezonsallık ayarını bütün Kasım için açabilir miyim?

Google bunu önermiyor. Araç 1–7 günlük kısa etkinlikler için tasarlanmış ve 14 günü aşan kullanımda etkisi azalabiliyor. Kasım’ın tamamını tek ayarla kapsamak yerine 11.11, 27 Kasım ve 30 Kasım’ı ayrı ayrı kurun.

Küçük bütçeyle Efsane Cuma’ya girmeli miyim?

Girin, ama bütçeyi dağıtmayın. Küçük bütçeyi geniş kitlelere yaymak yerine remarketing kitlelerine ve marjı en geniş birkaç ürüne ayırın. Ekim’deki test bütçesini de kesmeyin; zirvede işe yarayacak kreatifi o dönemde buluyorsunuz.

Pazaryeri içi reklamlarda aynı hesap geçerli mi?

Eşik mantığı aynı, kalemler farklı: ödeme komisyonunun yerine pazaryeri komisyonu giriyor ve katkı daha da daralıyor. Pazaryeri reklam panellerinin bütçe ve teklif kuralları Google ve Meta’dan farklı olduğu için bu yazıdaki platform ayarlarını oraya birebir taşımayın; satıcı panelinizdeki güncel reklam kurallarını esas alın.

İlgili okumalar

• Q4 2026 Geri Sayımı — reklam planının oturduğu 11 haftalık operasyon takvimi
• İndirimli Satışta 10 Gün Kuralı — reklamdaki indirim yüzdesinin dayanağı
• Pazaryerinde Gerçek Kâr Marjı — başabaş eşiğinin çıktığı birim ekonomi tablosu
• Kâr Marjı Hesaplayıcı — eşiği kendi ürününüz için çıkarmak
• Performance Max Rehberi — otomatik kampanyayı kontrol altında tutmak
• İade Dalgası — Q4 iadelerinin marja gerçek etkisi

Kaynaklar ve resmî bağlantılar

• Google Ads Yardım — Sezonsallık ayarları hakkında — desteklenen kampanya türleri, önerilen süre ve kullanım koşulu
• Google Ads Yardım — Ortalama günlük bütçeler hakkında — aylık harcama sınırı ve ay ortası bütçe değişikliği
• Google Ads Yardım — Günlük maliyetin ortalama günlük bütçeyi aşması — tek günde iki kata kadar harcama
• Google Ads Yardım — Dönüşüm düzenlemeleri — geri çekme, değer düzeltme ve 7 / 54 günlük süreler
• Google Merchant Center Yardım — İndirimli fiyat geçerlilik tarihi — tarih biçimi ve varsayılan UTC saat dilimi
• Meta İşletme Yardım Merkezi — Öğrenme aşaması hakkında — öğrenme aşaması ve önemli düzenlemeler

Mevzuat, ücret tarifeleri ve platform politikaları değişebilir. Bu yazıdaki bilgiler yayın tarihindeki duruma göre hazırlanmıştır; işlem yapmadan önce yukarıdaki resmî kaynaklardan güncel durumu teyit edin. Örnek tablodaki tutarlar açıklama amaçlıdır.

Bu hafta yapılacak tek şey

Reklam verdiğiniz ilk 10 ürün için iki sütunlu bir tablo çıkarın: normal fiyatta ve planladığınız Efsane Cuma indirimiyle başabaş ROAS. İndirimli eşiği, bugün panelde gördüğünüz ROAS’ın üstünde kalan ürünler Kasım’da daha fazla reklam bütçesi değil, ya daha sığ bir indirim ya da reklamsız bir kampanya istiyor. Ekim’deki test bütçesini hangi ürünlere harcayacağınızı da bu tablo belirliyor.

Yazar hakkında

Toros Panos

E-ticaret ve pazaryeri operasyonu üzerine çalışıyorum. Bu sitede Trendyol, Hepsiburada ve Amazon operasyonu, birim ekonomi hesabı, mikro ihracat ve no-code otomasyon konularında; platformların resmî dokümantasyonuna ve güncel mevzuata dayanan uygulamalı rehberler yayımlıyorum.

Danışmanlık . Tüm yazıları . LinkedIn